“Creatividad, impacto y cultura, las bases de una innovadora campaña de marketing”
A lo largo de su extensa carrera profesional Luca Dell´Oro ha desarrollado distintos trabajos en el mundo del Marketing. Entre otros cargos, en 1995 ya era Director de Marketing de la firma Nestle, en 2010 Responsable integral de bussines, estrategia y client management de DD B o Director Internacional de WOSPAC desde el 2014.
Además, desde 1998 colabora con el ESIC como profesor asociado, tutor y Director del Departamento de publicidad. Actualmente es el Co-Director del Master en Comunicación y Gestión Publicitaria ofertado por esta reconocida escuela de negocios.
También a día de hoy es CEO & FOUNDER de Gold Group S.L. “La fabrica de Comunicació”, una agencia de consultoría en marketing y comunicación especializada en las realidades empresariales de las distintas comarcas de España
¿Qué promociones o estrategias debe acometer el sector para atraer al nuevo consumidor o fidelizar al actual?
El producto “huevo” lejos de ser considerado una Commodity está viviendo un periodo aun de transición. No tanto como producto ni sus usos, sino
en cuanto a las estrategias y acciones aplicadas a él.
Hemos pasado de unas estrategias únicamente basadas en la calidad, el tamaño, el origen etc. hacia unas más sofisticadas y focalizadas en el consumidor y sus actitudes de compra.
Soy de la opinión que los productores y las marcas tienen por delante, como mínimo, un lustro para acometer acciones de captación y fidelización hacia sus mejores clientes, tanto como canal de distribución como de consumidores finales.
¿Cómo podemos aumentar el impulso de compra del huevo por parte del consumidor?
Las marcas deberían concentrarse mucho más en construir alrededor de ellas mismas en lugar de forzar el impulso de compra al consumidor vía
promociones y/o precios de venta.
Solo construyendo marcas fuertes se puede imaginar un crecimiento estable en el sector a medio plazo. De otra manera, tanto la distribución como el “cortoplacismo” reinarán, mermando márgenes y manteniendo las ventas muy inestables.
¿Cree usted que el consumidor tiene claro la diferenciación de los huevos?
Aún falta mucha cultura de producto. Trabajar la cultura del consumo del huevo es una inversión segura hacia el futuro.
Sin cultura del consumo, las ventas son únicamente fruto de las promociones más o menos exitosas y de los esfuerzos por parte de la distribución en mantener sus volúmenes en objetivo. El líder tendría que actuar en este sentido.
¿En qué se basa un consumidor para diferenciar un huevo?
Recientes estudios y test revelan que la pirámide de importancia a la hora de comprar el producto por parte del consumidor resulta ser: el tamaño, el precio, la marca, la fecha de caducidad y el formato de unidades vendidas.
¿Qué papel juega el huevo como un producto muy nutritivo y barato dentro del marketing del sector?
Aún necesitamos “posicionar” mejor el huevo, un producto que NO es una commodity, sino una fuente excelente de valores nutricionales, energéticos y organolépticos.
¿Es recomendable que otros tipos de producción de huevos sigan la estela de los Tipo 0?
¡Totalmente! el packaging es una de las áreas mas importantes del producto, así como su presentación y protección.
Al vivir en un país en este sentido conservador y poco innovador, tendríamos que hacer más para innovar en esta importantísima área.
«Debemos crear valor de marca para ser estables a medio plazo en el sector del huevo»
¿Cuáles son las claves para que un consumidor escoja un tipo de huevo u otro en el punto de venta?
Hay sustancialmente dos tipológicas de consumidores: el “aculturado” que conoce las diferencias, las medidas etc. y que busca el huevo más adecuado para sus recetas y gustos.
Después tenemos el “no-culturado” que es mayoría, y que se basa en el precio y el numero de huevos por compra para su elección.
¿Qué opinión le ofrecen los envases transparentes de la industria del huevo en relación a las decisiones de compra?
El packaging en nuestro sector es una de las partes más delicadas, importantes y difíciles que existen. No únicamente por la protección del producto, sino mas bien por su visibilidad.
En principio envases transparentes dan seguridad, facilidad y rapidez en la elección y un mensaje de limpieza y perfección. Pero no siempre la transparencia es útil. Cuando queremos presentar algo exclusivo, caro y único, a veces resulta mucho más eficaz un envase ciego pero evocativo, bonito y de alta calidad en materiales
¿Qué puede hacer la industria productora para diferenciarse en el punto de venta?
La diferenciación viene de varios factores: el producto en sí, la fuerza de cada marca, la oferta en su conjunto, las acciones on trade posibles.
Estas últimas acciones -hoy poco frecuentesdeberían entrar más en la relación con el trade organizado.
Con lo anterior, hago referencia, sobre todo a las demostraciones, stands, contacto directo con los clientes, etc. Se ha hecho poco en este sentido, aún queda mucho por desarrollar y proponer al canal.
«Ahora las estrategias para la promoción del huevo son más sofisticadas y focalizadas en el consumidor y sus hábitos de consumo»
Cada esfuerzo es útil para mantener nuestro producto en la mente de cada potencial consumidor.
El concepto de la “cultura del producto”, es importante, no únicamente para el trade sino sobre todo para el consumidor final.
Para asegurar la compra de un producto básico como los huevos se necesitan conceptos de marketing atractivos y llamativos. ¿Podría exponernos a modo de ejemplo alguno de ellos?
Yo me centraría en dos vías totalmente distintas: de un lado, a través de un modelo de branding avanzado, una marca fuerte y un plan de imagen
progresivo y eficaz.
Del otro lado, unas acciones muy cercanas al consumidor, promocionales en su mayoría y con una creatividad diferente y única.
¿Qué papel juega la decoración de estanterías y presentación en el punto de venta directa del huevo?
El “entorno de venta” ayudaría muchísimo a estimular y posicionar la categoría. Poco se hace en este sentido.
Los productores tendrían que convencer a la distribución para aumentar el nivel de comunicación en el punto de venta pdv en lugar de tratar la categoría como una pura commodity sin áreas de acción.
Muchísimas, desde demostraciones de uso, charlas en video sobre el producto y sus beneficios, juegos para niños, sorteos para lotes y compras en cantidad, vales de descuentos interactivos, etc.
¿Cómo podríamos motivar al consumidor para que la compra del huevo local se vea favorecida?
De la misma manera que hablamos de “cultura”, también en este caso se aplica el concepto.
El consumidor debe saber mucho más sobre los orígenes, los procesos, las diferencias y las unidades de cada oferta. Esto significa acciones en el PDV y no solo que fomenten todo eso.
¿Qué papel juega el precio a la hora de establecer la conducta del consumidor español frente a otros consumidores europeos?
Con respecto al factor precio no hay enormes diferencias entre países europeos. Es un factor clave y siempre lo será.
Normalmente países más ricos tienden a elevar tanto la calidad pero no tanto su consumo. Este factor esta mas ligado a factores culturalgastronomicos que otra cosa.
Frente a situaciones de crisis y de países con menos recursos tienden a ser mucho más sensibles a las promociones y a los descuentos en el PDV.
¿Cree que el consumidor ya está familiarizado con la transformación de los procesos productivos en la producción de los huevos?
Este punto es un punto crítico y de no fácil solución. Las nuevas normativas europeas afectan muchísimo al producto y al sector, pero resultan de muy escaso interés para la opinión pública y para el consumidor en general.
Informar del cambio de normativa y recordar algunos meses después dichos cambios es fundamental. Sobre todo deberíamos añadir valor al producto y no mermarlo, añadir seguridad y aspirar a mejorar la confianza hacia la categoría de producto.
¿Cómo podemos enfocar una nueva campaña de marketing para el consumo del huevo?
IMPACTO, CULTURA Y CREATIVIDAD.
Debemos estar presentes en la mente del trade y de los consumidores (impacto). Ofrecer mucha más cultura de producto y de sus procesos (cultura).
Por último aplicar una creatividad eficaz y rentable en cada propuesta presentada (creatividad).
El mundo del huevo tiene estos retos para los años venideros, retos asumibles entre todos y cada marca por separado.
“La diferenciación depende del producto en sí, de la fuerza de cada marca, de la oferta en su conjunto y de las acciones on trade posibles”