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Por F.Xavier Mora, Veterinario
La marca aporta la confianza y la seguridad que los consumidores necesitan para elegir y es la responsable de administrar esta confianza que se deposita en ella. Los productos agroalimentarios perecederos como el huevo son una categoría de alimentos que se caracterizan por la ausencia de indicadores de calidad fácilmente objetivables y por tanto perceptibles. Por ello el consumidor necesita estas señales que le permitan inferir esta calidad y le garantice la constancia de estos parámetros.
Aunque la marca ha sido utilizada desde tiempos muy antiguos, no ha sido hasta hace relativamente poco tiempo que el concepto se ha consolidado. Básicamente debido a la amplitud de oferta que hay en el mercado de productos, categorías y diversidades dentro de ellas.
La marca aporta la confianza y la seguridad que los consumidores necesitan para elegir y es la responsable de administrar esta confianza que se deposita en ella.
En los mercados agroalimentarios y, entre ellos sin duda el huevo, está cobrando cada vez más importancia la calidad del producto que debe ser valorada, fijada y evaluada por el comprador como si fuera un experto en la materia. No solo el producto -caja de huevos- debe de producirse de acuerdo a unas especificaciones técnicas y legales, sino que debe sobresalir en ellas por encima de la norma dando satisfacción al comprador en cuanto al producto adquirido.
Evidentemente somos conscientes que los consumidores no tienen los conocimientos suficientes para reconocer las cualidades del huevo, ya sean nutricionales, microbiológicas o físicas, por lo que deben recurrir a indicadores o señales que les informen de la calidad del producto ofertado. El gran handicap que hay en el sector es que la oferta es la misma, el huevo. No tenemos muchas diferencias externas de un huevo producido por nosotros frente al producido por otros, por no decir que son inexistentes para un consumidor.
El primer paso para convertirse en una empresa líder -recordemos que no implica ser la que más vende o la que más calidad da- es crear la MARCA comercial. Para ello hay que tener claro que tipo de empresa somos y a quien nos dirigimos -lo que ahora dicen target– y en función de todo ello se debe diseñar el nombre, imagen y los valores en que diferenciaremos nuestro producto. Vital importancia es diferenciar nuestro producto de la competencia, sino seremos uno más en el mercado.
El siguiente paso es dar a conocer nuestro producto diferenciado -huevos tradicionales, enriquecidos, alimentados con… etc-, y para ello se debe realizar una campaña de comunicación, pero no nos engañemos. Esta campaña tiene que estar destinada a impactar sobre el máximo número de consumidores de nuestro producto, no sobre el número máximo de medios de comunicación donde se va a realizar la campaña. Por ejemplo si nuestra marca va destinada a consumidores de un tipo determinado de establecimiento, puede ser mucho más rentable hacer una campaña directa sobre el consumidor en los mismos establecimientos.
Esta identificación de marca-empresa líder nos permitirá promocionar nuestro producto con un valor añadido -confianza, calidad, seguridad alimentaria- desplazando la lógica del precio barato al precio económico. El consumidor tiene una caja de huevos de valor añadido a un precio competitivo o similar al de una caja de huevos que desconoce su nombre. Generalmente el consumidor comprará más satisfactoriamente la marca reconocida, siempre que el diferencial no sea excesivo.
Son numerosos los estudios que identifican la marca como factor más relevante frente a etiquetados, origen, precios, garantías y la publicidad. Es la marca la que diferencia y identifica al consumidor frente al producto que compra, dotando de valor intrínseco al mismo. Esto se puede apreciar en muchas D.O. que en ocasiones incluso pasa a ser la marca por ella misma capeando en mejores condiciones que productos agroalimentarios similares.
El valor de la marca aglutina muchos conceptos en uno que implican a todos los agentes que intervienen hasta el consumo final del producto: productores, comercializadores y consumidores. En ellos se agrupan de forma asimilada conceptos como calidad nutricional, seguridad alimentaria, ética, ecológica, bienestar, homogeneidad entre otros que los consumidores asumen sin poder tener conocimiento real pero que la marca controla por ellos. En definitiva la marca aparece como aliada del consumidor.
LA MARCA SIRVE PARA:
Distinguirse frente a la competencia
Indicar la procedencia empresarial.
Señalar calidad y características constantes.
Realizar y reforzar la función publicitaria.
Los productos agroalimentarios perecederos como el huevo son una categoría de alimentos que se caracterizan por la ausencia de indicadores de calidad fácilmente objetivables y por tanto perceptibles. Por ello el consumidor necesita estas señales que le permitan inferir esta calidad y le garantice la constancia de estos parámetros, aunque sean poco perceptibles después de haber probado el producto. Un factor que también reviste especial importancia para el consumidor es el factor riesgo alimentario, que minimiza la presencia de una marca que le ofrece el realizar este control en origen y sin tener que preocuparse por el -el consumidor tiene en este momento la presión de comprar productos seguros sanitariamente a un precio económico, y es donde la marca entra en su ayuda-.
En muchos foros se discute el futuro de las marcas frente a las marcas blancas. En realidad es lo mismo, pues la marca blanca es una marca como otra cualquiera, donde una empresa pone su sello de calidad en un producto que han producido para el y que previamente han supervisado y inspeccionado. Este producto entonces adquiere la identidad visual de los logotipos, simbolos y colores aportando confianza al consumidor y la identidad verbal al pertenecer a un grupo de productos publicitariamente activos.
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