Marketing: Jalan keluar untuk krisis pasar telur

Konten ini tersedia dalam:

Dalam wawancara baru-baru ini dengan Dr Vincent Guyonnet, Direktur FFI Consulting, kami membahas tantangan dalam industri telur dan bagaimana marketing (pemasaran) dapat membantu mengatasinya.

Dr Vincent juga seorang profesor di the World Veterinary Education in Production Animal Health; Jilin University, Changchun; China Agricultural University, dan Chinese Academy of Agricultural Sciences, Beijing. Simak wawancara kami dengannya selengkapnya.

[aviNews] Dr Vincent, secara historis sektor produksi telur di Brazil sedang mengalami masa sulit karena masalah yang terkait dengan tingginya biaya yang tidak hanya terkait dengan biji-bijian, tetapi juga listrik, bahan bakar, pemasaran, surplus produksi, lingkungan, bahan bangunan, dan input lainnya. Bagaimana marketing tool dapat membantu produsen telur di saat seperti ini?

[Dr Vincent] Meskipun sulit untuk mengunjungi produsen telur di seluruh dunia selama 2 tahun terakhir, webinar dan konferensi video telah memungkinkan kami untuk tetap berhubungan dengan perkembangan terkini di sektor telur global. Di tingkat global, konsumsi telur telah meningkat sebanyak 31 butir telur (dari 154 menjadi 185 butir telur per orang per tahun) antara tahun 2010 dan 2020.

Namun, pertumbuhan ini terjadi di berbagai wilayah, dengan negara-negara Amerika Latin mencatat pertumbuhan yang fantastis (+119 telur di Brasil, +111 telur di Kolombia, dan +66 telur di Argentina) sementara konsumsi hanya tumbuh sebesar 17 telur di Inggris, 10 telur di Spanyol, dan 6 telur di Italia. Di antara negara-negara Barat, Kanada (+59 telur) dan AS (+40 telur) mencatat beberapa peningkatan tertinggi dalam konsumsi telur.

Konsumsi di Meksiko meningkat secara cukup selama 10 tahun terakhir (+15 butir telur atau sebesar 4,1%) tetapi orang Meksiko tetap menjadi pemimpin dunia dalam konsumsi telur dengan 380 butir telur per orang pada tahun 2020.

Di banyak negara, pertumbuhan konsumsi telur selama 10 tahun terakhir terjadi berkat nilai gizi telur yang sangat baik dan promosi gizi telur yang didorong oleh organisasi produsen telur nasional.

Misalnya, Instituto Ovos Brasil di Brasil telah mengembangkan video promosi yang hebat dengan pesan yang tepat, mengidentifikasi berbagai manfaat nutrisi telur dan menargetkan audiens yang berbeda. Di Brasil, mereka bahkan telah mengembangkan pesan untuk menargetkan pemilik hewan peliharaan.

Orang-orang terlalu sering percaya bahwa tidak perlu mengiklankan produk yang setenar telur. Ini tidak benar.

[aviNews] Menurut anda mengapa merek minuman ringan, pakaian olahraga, atau ponsel populer menghabiskan jutaan dolar untuk mengiklankan produk dan merek yang hampir semua orang tahu?

[Dr Vincent] Nah, anda perlu terus-menerus mengingatkan konsumen tentang produk anda karena mereka punya banyak pilihan. Dengan makanan yang bersumber dari hewan, konsumen punya banyak pilihan dan kita harus terus-menerus mengingatkan mereka tentang telur dan apa saja yang bisa ditawarkan telur.

Kita punya banyak cerita hebat tentang telur:

• Dari nutrisi bayi,
• Pengentasan stunting pada anak-anak dari masyarakat miskin,
• Nutrisi yang bagus untuk ibu hamil,
• Sumber protein yang sangat mudah dicerna untuk lansia.

Dan kita juga dapat menambahkan aspek keberlanjutan dari produksi telur. Lebih dari sebelumnya, produsen telur harus bekerja sama dan berinvestasi dalam berbagai kegiatan untuk lebih mengembangkan segmen telur.

Peningkatan pendapatan yang dapat dibelanjakan untuk pembelian makanan di banyak negara biasanya dikaitkan dengan perubahan pilihan konsumen terhadap protein hewani, beralih dari telur dan unggas ke daging yang lebih mahal seperti babi atau sapi.

Namun seperti yang ditunjukkan oleh Amerika Serikat, konsumsi daging yang tinggi tidak serta merta menghalangi peningkatan konsumsi telur lokal. Menurut data OECD, pada 2020, konsumen Amerika Serikat mengonsumsi 101,7 kg daging dan mengonsumsi 287 butir telur, sementara orang-orang di Brasil misalnya mengonsumsi lebih sedikit daging (78,7 kg) dan 251 butir telur atau 36 butir telur lebih sedikit daripada konsumen Amerika Serikat.

Tahun pertama pandemi Covid19 (2019-2002) telah memberikan dampak positif yang nyata pada konsumsi telur di Amerika Latin (+8 butir telur) dan Asia (+7 butir telur), di atas peningkatan konsumsi rata-rata global (+5 butir telur). Ini adalah angka yang fantastis dan kita sekarang harus meyakinkan konsumen untuk terus mengonsumsi telur pada tingkat ini.

Untuk mempertahankan dan mendapatkan lebih banyak “pangsa pasar” di pasar protein hewani, kita harus terus mempromosikan dan mengiklankan telur. Marketing dan branding terbukti bermanfaat!

[aviNews] Anda memiliki pengalaman internasional yang luas dan pergerakan siklus naik turun pendapatan di sektor produksi telur tentu saja tidak hanya terjadi di Brazil. Apa yang harus dilakukan oleh produsen telur agar dapat melewati masa-masa ketika keuntungan rendah, atau bahkan kerugian ekonomi?

[Dr Vincent] Dalam kondisi ekonomi yang sulit, kita dapat secara umum memikirkan 2 pilihan:

• Mengurangi biaya produksi atau
• menaikkan harga

Dalam hal produksi, pakan merupakan biaya utama kita. Apakah kita sudah melakukan segala yang kita bisa untuk memaksimalkan jumlah telur yang diproduksi per kilo pakan? Saya yakin jawabannya adalah Tidak.

Kita selalu dapat melakukan lebih banyak lagi. Kita memiliki sejumlah bahan pakan seperti prebiotik, probiotik, atau enzim yang akan berkontribusi pada efisiensi pakan yang lebih tinggi, tetapi ini tidak umum digunakan.

Sektor telur (di semua negara) agak konservatif dan biasanya enggan mengadopsi teknologi yang lebih baru. Kita perlu merangkul perubahan dan inovasi. Beberapa bahan ini memiliki banyak manfaat dan akan meningkatkan upaya branding dan diferensiasi produk kita.

Misalnya, sebuah penelitian terbaru di Brazil menunjukkan penambahan enzim ke dalam ransum tidak hanya meningkatkan efisiensi pakan tetapi juga mengurangi emisi CO₂ secara keseluruhan per kilo produk.

Jadi, kita memiliki peluang untuk menggunakan bahan pakan yang tidak hanya akan meningkatkan keuntungan tetapi juga berkontribusi pada keberlanjutan produksi telur yang lebih besar. Ini adalah situasi yang saling menguntungkan bagi semua produsen.

Dari sisi harga, jelas, menaikkan harga saat warga biasa sedang kesulitan bukanlah pilihan yang baik. Namun, kita memiliki peluang untuk melakukan segmentasi pasar lebih jauh dan menciptakan sejumlah produk khusus yang akan memberikan harga premium dibanding telur biasa.

Kita harus beralih dari pasar telur generik ke pasar tempat kita dapat menawarkan banyak pilihan kepada konsumen, beberapa di antaranya memberikan harga premium. Pemrosesan telur dan segmen produk olahan lebih lanjut juga merupakan pilihan lain untuk menciptakan produk yang lebih bernilai tambah dan premium.

[aviNews] Dalam skenario saat ini di seluruh dunia dan di Brazil, apa yang bisa menjadi jalan keluar untuk krisis pasar telur?

[Dr Vincent] Jika melihat data FAO terkini, produksi telur global tumbuh sebesar 2,3% antara 2019 dan 2020, menambah 2,3 juta ton telur. Jadi, menurut saya, secara global sektor ini berkinerja cukup baik selama tahun pertama pandemi Covid19.

Namun, memang benar bahwa kita sedang mengalami masa-masa sulit. Diversifikasi mungkin menjadi salah satu pilihan kita di banyak negara di seluruh dunia.

Saya sangat tertarik pada pentingnya pengolahan telur untuk lebih memperluas ukuran bisnis telur dan menciptakan peluang baru, terutama di Asia dan Amerika Latin.

Tahukah anda bahwa di Jepang, sekitar 50% telur yang dikonsumsi adalah dalam bentuk produk telur? Dan karena orang Jepang mengonsumsi sekitar 340 butir telur per tahun, banyak telur yang digunakan untuk diolah.

Di Perancis (36%), Kanada (27%) atau Amerika Serikat (27%), konsumsi produk telur lebih sedikit daripada di Jepang tetapi masih jauh, jauh lebih tinggi daripada di semua negara Amerika Latin dan banyak negara di Asia. Saya yakin ini adalah peluang yang sangat baik bagi produsen telur.

Secara global, kurang dari 10% produksi telur global diolah menjadi telur cair, bubuk telur atau jenis produk telur olahan lebih lanjut lainnya.

Situasi saat ini menghadirkan banyak situasi yang dapat menguntungkan penjualan telur:

• Seperti penerapan kebiasaan makan baru, misalnya, memproduksi makanan sendiri di rumah.
• Daya saing telur terhadap harga tinggi protein hewani lainnya.
• Pemulihan citra telur sebagai makanan sehat.

[aviNews] Namun, biaya produksi berada pada tingkat yang bahkan melumpuhkan banyak produsen. Apa yang harus menjadi fokus para produsen ini di saat seperti ini?

[Dr Vincent] Saya rasa saya sudah memberikan beberapa elemen tanggapan terhadap pertanyaan ini. Penetapan biaya pakan, formulasi pakan, dan pemanfaatan pakan oleh unggas dapat disesuaikan untuk memastikan bahwa kita memperoleh telur terbanyak dengan jumlah pakan paling sedikit. Dan perlu diingat juga bahwa pakan yang lebih murah tidak selalu berarti lebih banyak keuntungan. Kita harus fokus pada efisiensi pakan dan biaya pakan per kilogram telur yang terjual.

Kita juga harus menyadari bahwa konsumen sedang berubah. Pertama-tama, kita mengalami pergeseran demografi. Pada 2027, diantisipasi bahwa Generasi Milenial dan Generasi Z akan mewakili lebih dari 50% konsumen. Generasi konsumen yang lebih muda ini berpikir secara berbeda, berbagi nilai-nilai yang berbeda, dan memiliki kebutuhan yang berbeda. Kita harus mendekati mereka secara berbeda dan menyesuaikan pendekatan marketing kita.

Kita harus memasuki bidang Marketing Digital. Kita harus memberi tahu mereka tentang apa yang kita lakukan untuk melestarikan lingkungan dan planet kita bersama. Sektor telur memiliki kisah hebat untuk diceritakan tentang keberlanjutan dan kita harus melakukannya!

[aviNews] Mengenai sektor produksi telur Brazil, hambatan apa saja yang menurut anda masih perlu diatasi agar sektor telur dapat maju lebih cepat?

[Dr Vincent] Sebuah studi terbaru tentang percakapan tentang telur di media sosial di Amerika Serikat menunjukkan bahwa konsumen terus bingung tentang telur dan kesehatan jantung. Jadi, mari kita lanjutkan pembahasan tentang nilai gizi telur yang luar biasa.

Studi di Amerika Serikat yang sama juga menunjukkan bahwa konsumen di sana lebih tertarik pada manfaat yang diberikan oleh telur daripada penjelasan tentang berbagai nutrisi dalam telur.

Saya pikir kita perlu memanfaatkan data dari media sosial dengan lebih baik untuk menyempurnakan pesan kita kepada konsumen.

Kita perlu menemukan lebih banyak cara untuk mengonsumsi telur, itulah sebabnya saya sangat menyukai pilihan membangun bisnis pengolahan telur di banyak negara di seluruh dunia. Konsumen akan diberi lebih banyak kesempatan untuk mengonsumsi telur.

[aviNews] Menurut anda, apakah seruan ESG (Environmental, Social and Corporate Governance) merupakan peluang yang baik bagi sektor produksi telur untuk maju? Mengapa?

[Dr Vincent] Fokus pada ESG merupakan langkah yang sangat baik bagi sektor telur, dan tidak hanya bagi perusahaan yang terdaftar di bursa saham atau yang mencari investasi. Sektor telur memiliki kisah yang fantastis untuk diceritakan dan kami memiliki dukungan dari organisasi seperti Organisasi Pangan dan Pertanian (FAO).

Pada 2013, FAO menerbitkan tinjauan komprehensif tentang sektor produksi ternak dan dampaknya terhadap lingkungan. Tinjauan tersebut menunjukkan bahwa sektor telur hanya menyumbang 2,3% dari total emisi gas rumah kaca (sekitar 200 juta ton setara CO₂).

Jika kita mempertimbangkan emisi (dalam setara CO₂) per kilogram protein yang diproduksi, telur memiliki sekitar sepersepuluh (10%) dari emisi produksi daging sapi (30-40 kg setara CO₂/kg protein vs ~ 300 kg setara CO₂/kg protein).

Dan jika kita fokus pada asam amino esensial (komponen kecil penyusun protein yang mutlak harus ditemukan dalam makanan kita), ceritanya menjadi lebih baik. Dalam hal gizi, telur memiliki dampak terendah terhadap lingkungan dibandingkan dengan semua makanan yang bersumber dari hewan.

Kami juga memiliki 2 studi di Amerika Serikat dan Kanada yang dengan jelas menunjukkan bahwa sektor ini telah membuat kemajuan luar biasa selama 50 tahun terakhir, baik dalam hal produktivitas maupun pengurangan dampaknya terhadap planet kita.

Generasi konsumen yang lebih muda peduli dengan isu-isu ini. Sebuah survei global terhadap hampir 19.000 konsumen, yang dilakukan pada 2020, menunjukkan bahwa 44% konsumen bersedia mengubah kebiasaan membeli makanan dan minuman mereka untuk mengurangi dampaknya terhadap lingkungan.

Hanya 35% konsumen yang menanggapi pembelian makanan semata-mata berdasarkan harga. Pergeseran generasi ini membawa serangkaian nilai baru yang benar-benar mewakili peluang fantastis bagi sektor telur. Mari kita manfaatkan ini!

[aviNews] Pesan apa yang akan anda berikan untuk produsen telur di Brazil?

[Dr Vincent] Kita menghasilkan salah satu hadiah terbaik yang diberikan alam kepada kita. Kita tidak hanya menghasilkan telur, kita juga memberi makan dunia!

Saya sering mengutip sebuah penelitian yang dilakukan pada 2017 oleh Dr Iannotti di provinsi Cotopaxi di Ekuador, di mana prevalensi stunting pada anak-anak di bawah usia 2 tahun sekitar 30%. Selama 6 bulan, selain sarapan seperti biasa, setengah dari anak-anak berusia antara 6 dan 9 bulan juga mengonsumsi satu butir telur per hari. Di akhir penelitian, para peneliti ini menunjukkan bahwa konsumsi telur setiap hari secara signifikan mengurangi prevalensi stunting pada bayi.

Makanan, sesederhana telur, dapat memberikan dampak besar pada gizi dan kehidupan manusia. Dan kita dapat memproduksi telur dengan cara yang sangat berkelanjutan. Jadi, mari kita bawa lebih banyak telur ke dunia!

PDF