KFC สหรัฐฯ เปลี่ยนจากเป๊ปซี่เป็นโค้ก ปิดฉากพันธมิตรเกือบ 40 ปี สะท้อนเกมแข่งขันเครื่องดื่มในตลาด QSR

KFC เตรียมนำผลิตภัณฑ์ Coca-Cola เข้าสู่ร้านอาหารในสหรัฐฯ ตั้งแต่เดือนมกราคม 2570 คาดเปลี่ยนครบทุกสาขาภายในฤดูใบไม้ผลิ ขณะที่ความเคลื่อนไหวครั้งนี้เป็นส่วนหนึ่งของการปรับกลยุทธ์แบรนด์และยกระดับประสบการณ์ลูกค้า ท่ามกลางการแข่งขันระหว่างผู้ผลิตเครื่องดื่มรายใหญ่

การแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มสำหรับธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน (Quick-Service Restaurant: QSR) กลับมาได้รับความสนใจอีกครั้ง หลัง KFC ประกาศเลือก The Coca-Cola Company เป็นพันธมิตรด้านเครื่องดื่มรายใหม่สำหรับร้านอาหารในสหรัฐอเมริกา แทนที่ PepsiCo ซึ่งเป็นพันธมิตรมาเกือบ 40 ปี นับเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของแบรนด์ไก่ทอดรายใหญ่ และเป็นอีกหนึ่งความเคลื่อนไหวที่สะท้อนว่า การแข่งขันของธุรกิจร้านอาหารไม่ได้จำกัดอยู่เพียงเมนูอาหาร ราคา หรือการขยายสาขาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเลือกพันธมิตรที่สามารถสนับสนุนการเติบโตและสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคได้ด้วย

ตามประกาศของ The Coca-Cola Company เมื่อวันที่ 15 ตุลาคม 2569 ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มของบริษัทจะเริ่มทยอยเข้าสู่ร้าน KFC ในสหรัฐฯ ตั้งแต่เดือนมกราคม 2570 โดยคาดว่าจะให้บริการครอบคลุมร้านอาหารทั่วประเทศภายในฤดูใบไม้ผลิปีเดียวกัน ความร่วมมือดังกล่าวครอบคลุมร้าน KFC ในสหรัฐฯ มากกว่า 3,600 แห่ง และถือเป็นครั้งแรกที่ Coca-Cola จะเข้ามาเป็นผู้ให้บริการเครื่องดื่มแก่ KFC ทั่วเครือข่ายร้านอาหารในตลาดดังกล่าว

เปลี่ยนเครื่องดื่ม ไม่ใช่แค่เปลี่ยนแบรนด์

ภายใต้ความร่วมมือครั้งใหม่นี้ KFC จะเปลี่ยนจากผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มของ PepsiCo มาเป็นเครื่องดื่มในเครือ Coca-Cola ซึ่งรวมถึง Coca-Cola, Sprite และ Fanta การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวยุติความสัมพันธ์ทางธุรกิจที่ดำเนินมาอย่างยาวนาน และเปิดทางให้ทั้งสองบริษัทพัฒนาการทำตลาดร่วมกันในรูปแบบใหม่

สำหรับ KFC การเลือกพันธมิตรเครื่องดื่มรายใหม่เป็นส่วนหนึ่งของแผนปรับภาพลักษณ์และพัฒนาธุรกิจในสหรัฐฯ ภายใต้แนวทาง “Kentucky Fried Comeback” ซึ่งมุ่งทำให้แบรนด์มีความทันสมัยมากขึ้น พัฒนาเมนูอาหารและเครื่องดื่ม ตลอดจนสร้างเหตุผลใหม่ ๆ ให้ผู้บริโภคกลับมาใช้บริการ

Catherine Tan-Gillespie ประธาน KFC U.S. ระบุว่า ความร่วมมือครั้งนี้ไม่ได้จำกัดอยู่ที่เครื่องดื่มในแก้ว แต่เป็นส่วนหนึ่งของความพยายามในการพัฒนาแบรนด์ ร้านอาหาร และประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในปัจจุบัน โดย Coca-Cola มีศักยภาพด้านผลิตภัณฑ์ นวัตกรรม และการสนับสนุนธุรกิจร้านอาหาร ซึ่งสามารถต่อยอดเป็นโอกาสทางธุรกิจร่วมกันได้

ขณะที่ Coca-Cola มองว่าการจับมือกับ KFC จะช่วยผสานจุดแข็งของแบรนด์อาหารที่มีเอกลักษณ์เข้ากับกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มที่หลากหลาย ตลอดจนเพิ่มโอกาสในการพัฒนาเครื่องดื่มและกิจกรรมการตลาดที่สร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า

สมรภูมิโค้ก-เป๊ปซี่ ขยายสู่พันธมิตรร้านอาหาร

การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้มีความสำคัญในเชิงการแข่งขัน เนื่องจากร้านอาหารเครือข่ายขนาดใหญ่เป็นช่องทางจำหน่ายที่ช่วยให้บริษัทเครื่องดื่มเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการซื้อเครื่องดื่มแยก การสั่งเป็นชุดอาหาร หรือการใช้บริการรับประทานในร้านและซื้อกลับบ้าน

การได้เป็นพันธมิตรกับแบรนด์ร้านอาหารระดับโลกจึงมีความหมายมากกว่าการเพิ่มยอดขายเครื่องดื่มในระยะสั้น เพราะยังช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์ เพิ่มโอกาสในการทำตลาดร่วมกัน และเปิดพื้นที่ให้บริษัทพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือแคมเปญที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภค

ในมุมของ Coca-Cola การได้เข้ามาเป็นผู้จัดหาเครื่องดื่มให้ KFC ในสหรัฐฯ ช่วยเพิ่มโอกาสในการขยายเครือข่ายธุรกิจร้านอาหาร ขณะที่สำหรับ PepsiCo การสิ้นสุดความร่วมมือกับ KFC ในตลาดดังกล่าวถือเป็นการสูญเสียพันธมิตรรายสำคัญในช่องทางร้านอาหาร แม้ผลกระทบต่อรายได้และกำไรโดยตรงจะต้องพิจารณาจากรายละเอียดทางธุรกิจที่แต่ละบริษัทไม่ได้เปิดเผยทั้งหมด

อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนพันธมิตรในสหรัฐฯ ไม่ได้หมายความว่า PepsiCo จะยุติความสัมพันธ์กับธุรกิจในเครือ Yum! Brands ในทุกประเทศ รายงานข่าวระบุว่าข้อตกลงด้านเครื่องดื่มของร้านอาหารในเครือ Yum! Brands นอกสหรัฐฯ ยังคงมีความแตกต่างกันตามตลาด โดย Taco Bell และ KFC ในตลาดต่างประเทศยังมีข้อตกลงกับ PepsiCo อยู่

เครื่องดื่มมีบทบาทต่อประสบการณ์และการตัดสินใจซื้อ

ในธุรกิจ QSR เครื่องดื่มเป็นองค์ประกอบสำคัญของชุดอาหารและประสบการณ์การรับประทานอาหาร แม้โดยทั่วไปจะมีราคาต่อรายการต่ำกว่าอาหารจานหลัก แต่สามารถเป็นส่วนหนึ่งของการกำหนดราคาเมนูชุด การจัดโปรโมชัน และการเพิ่มมูลค่าการสั่งซื้อได้

การเปลี่ยนผู้จัดหาเครื่องดื่มจึงเปิดโอกาสให้ KFC พิจารณาการจัดชุดอาหารและการทำตลาดร่วมกับพันธมิตรรายใหม่ ขณะเดียวกันก็อาจทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในตัวเลือกเครื่องดื่มที่ลูกค้าคุ้นเคย ทั้งนี้ ผลต่อยอดขาย จำนวนลูกค้า หรือความถี่ในการกลับมาใช้บริการยังต้องติดตามหลังการเปลี่ยนผ่านจริง

นอกจากนี้ การเปลี่ยนพันธมิตรไม่ได้รับประกันว่าจะทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นโดยอัตโนมัติ ความสำเร็จยังขึ้นอยู่กับปัจจัยอื่น ๆ เช่น คุณภาพอาหาร ความคุ้มค่าของราคา ความสะดวกในการให้บริการ ทำเลร้านอาหาร ตลอดจนความสามารถของแบรนด์ในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

แล้ว KFC Thailand จะเปลี่ยนตามหรือไม่?

สำหรับประเทศไทย ต้องแยกความเคลื่อนไหวดังกล่าวออกจากตลาดสหรัฐฯ อย่างชัดเจน เนื่องจากการประกาศครั้งนี้ระบุถึงการเปลี่ยนพันธมิตรเครื่องดื่มของ KFC ในสหรัฐอเมริกา ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงทั่วโลก

ข้อมูลบนเว็บไซต์ KFC Thailand ที่ตรวจสอบได้ ณ วันที่ 20 ตุลาคม 2569 ยังคงแสดงเครื่องดื่ม Pepsi และผลิตภัณฑ์ในเครือเป็นส่วนหนึ่งของเมนู จึงยังไม่มีหลักฐานเพียงพอที่จะสรุปว่า KFC Thailand ได้เปลี่ยนจากเป๊ปซี่เป็นโค้กแล้ว

สำหรับตลาดไทย ความร่วมมือระหว่างแบรนด์ร้านอาหารกับผู้ผลิตเครื่องดื่มยังเป็นประเด็นที่น่าติดตาม ทั้งในด้านการทำตลาดร่วมกัน การจัดชุดอาหาร การส่งเสริมการขาย และการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง แต่การเปลี่ยนคู่ค้าของแต่ละประเทศจำเป็นต้องอาศัยการประกาศหรือการยืนยันจากบริษัทที่เกี่ยวข้องโดยตรง

ท้ายที่สุด การเปลี่ยนจากเป๊ปซี่เป็นโค้กของ KFC ในสหรัฐฯ จึงเป็นมากกว่าการสลับเครื่องดื่มที่เสิร์ฟคู่กับไก่ทอด แต่เป็นกรณีศึกษาของการบริหารพันธมิตรทางธุรกิจในตลาด QSR ที่การแข่งขันครอบคลุมตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ ราคา การตลาด ไปจนถึงประสบการณ์ของผู้บริโภค ขณะเดียวกันยังแสดงให้เห็นว่า แม้แบรนด์ระดับโลกจะมีภาพลักษณ์เดียวกัน แต่กลยุทธ์ด้านพันธมิตรและการดำเนินธุรกิจสามารถแตกต่างกันไปตามแต่ละประเทศและเงื่อนไขของตลาด